由于IPO开闸,2014年会有更多安防监控企业登陆主板和创业板,例如东方网力。在整体经济疲软的大环境之下,安放监控行业未来3到5年前景是比较亮丽的。
安防监控行业表面繁华光鲜,其实内部早已暗潮涌动。例如,2013年出现了越来越多的中小规模的安防监控企业倒闭和被兼并的现象,其实说明安防监控市场的高毛利率很难长久保持,市场正在饱和,竞争正在加剧,游戏规则也正在改变,跑马圈地式的扩展模式正在被精耕细作所代替。
尽管安防监控行业10亿以上销售额,上千甚至几千员工的企业不少,但很大程度上是与最近10年安防行业的市场容量迅猛发展离不开的。大多安防监控企业在人才储备上,在售前、交付、售后环节上能力还很弱,可提升的空间还很大。
虽然最近几年安防监控行业的龙头企业也注意到这一点,纷纷花费巨资引进CRM(客户管理管理)软件来提升自己在售前、交付和售后中的短板,例如海康和和科达已实施了Oracle Siebel CRM系统,大华最近也选定了Oracle Siebel CRM平台。但如果不做组织架构、业务流程、岗位和KPI等的变革和优化,仅仅靠软件的实施和部署,是无法达到企业期望的效果的。
笔者针对安防监控行业售前、交付和售后阶段面临的问题,提出了自己的转型和改进建议,一家之言,仅供大家参考。
目标客户销售、销售协同、大客户管理与行业矩阵
1. 目标客户销售
我们曾对10多名安防监控行业办事处主任级别的负责人做过沙盘推演,他们模拟真实打单场景,进行一个完整的销售过程PK。非常有趣,大多资深销售对人的把握,即项目的决策链都能很好掌握,但他们都暴露出以下3个问题:
a. 无价值呈现或呈现的很不够
非常欠缺向客户呈现本公司产品和方案的优势,给客户带来的价值,以及抓住本项目客户的期望值,引导客户,潜移默化认同本公司的方案。完全关系型的销售方式带来的后果就是售前成本剧增,而且项目越大,越难奏效。
b. 打单战略单一
打单基本上就一种方法,正面进攻。不管我们方案、价格、能力等是否有优势,就是找关系,找领导支持。基本上不考虑采用其他方法。我们祖先留下了大量战略著作,如三十六计等,我们是否可以灵活应用。
c. 打单战术匮乏
没有一套完整的每个销售阶段应该怎么思考、怎么分析、怎么决策、怎么行动的方法论。基本是客户驱动,客户叫我们干什么就干什么。没有赢单的最佳实践和行之有效的方法论。
针对安防监控行业销售过程面临的问题,个人建议可采用TAS(Target Account Selling)即目标客户销售方法论,对销售过程进行优化。
TAS是针对重要客户的一种销售方法论,但不同行业如何落地和个性化应用是一个很大的难题。
笔者根据TAS理论,构建了融博TAS销售模型,应用于安防监控行业,即多赢单(赢单四步曲),少犯错(管控四件事)和走对路。
Figure 1融博TAS销售模型
以赢单四部曲为例,我们首先把销售过程划分成的多个阶段,然后在各个阶段中定义商机评估问卷,关系版图,竞争对手分析,战略选项,行动计划。请注意,我们定义的这些东西,也就是我们总结出精华和最佳实践。然后我们让每个销售再通过思考、分析、决策、行动4个步骤,掌握应用我们固化的精华和最佳实践。
以决策步骤举例,我们让销售针对前面思考和分析阶段的结果,定义正确的战略选项。如在我们处于劣势的情况下,我们完全可以采取碎片化进攻的方法。然后我们再要求销售找到合适的战术和主管讨论。这样经过一段时间的锻炼学习,销售会有一个跨越式的进步。
Figure 2战略战术示例
2. 售前协同
安防监控行业售前阶段往往受2个问题困扰:
a. 售前和交付之间关系:售前为了赢单,在很多时候售前都会过度承诺。但交付团队往往是在合同签订后才进场,这往往导致了合同能签下来,但项目验收不下来的结果。
b. 办事处和解决方案部之间的关系:当前安防监控项目涉及的方案越来越复杂,例如平安城市、智能交通。办事处本身售前顾问往往能力不足,无法引导客户和编写有竞争力的技术方案。这时候,如何向解决方案部申请资源,解决方案部又如何判断是否要支持你,这是一个非常大的问题。
以上2个问题现在都能通过“五位一体的交付中心”得到很好的解决。详情请见“安防监控行业CRM转型三部曲之交付篇:五位一体的交付中心和成本核算的项目经理制”
3. 大客户管理与行业矩阵
现在很多安防监控企业设立了大客户部,建立行业矩阵式管理。例如公安部是1个大客户,由公安行业大客户总监负责,整体规划,资源协调;各省省厅由大客户经理负责关系维护,整体规划全省业务。
但大客户部和行业矩阵效果都不理想。个人归结主要有3大原因:
a. 办事处强势
由于历史的原因,基本上各地所有的资源(包括客户)都有办事处掌控,销售任务也由办事处承担,所以大客户团队很难有空间和能力插入。
b. 大客户经理没有抓手
大客户经理即没有客户资源,也没有解决方案资源,找不到发力点。
c. 安防监控行业客户分布比较散
例如平安城市,每个市县都可能招标,大客户经理根本没有能力兼顾。
笔者认为,针对马上建大客户部不成熟的安防监控企业我们可以分2步走,第一步先建行业营销部,第二步再过渡到行业大客户部。如下图所示:
Figure 3第一步:行业营销部
如上图所示,行业营销部不与办事处争夺客户,他主要负责行业解决方案的推广、培训、支持、解决方案相关的合作伙伴系统的建立,以及协助办事处调用解决方部资源。
Figure 4第二步:行业大客户部
如上图所示,未来行业营销部转化为行业大客户部。主要负责客户关系的维系。由行业大客户经理根据客户需求和现状,给客户规划解决方案,协调相关资源。
笔者杨峻简介:
曾任IBM全球企业咨询服务部Siebel CRM实践领袖和总负责人。再此之前在Siebel Canada核心研发部门工作4年,参与了Siebel第一个BS产品的研发:Siebel 7.0。同时参与了多家华尔街投行CRM的实施工作。18年IT经验,14年CRM实施和项目管理经验,11年CRM售前和咨询经验,9年创业和公司管理经验,2年北大讲师经验。
参与了上百企业的CRM售前或实施工作:海康威视、苏州科达、美的、海尔、上海通用、宇通汽车、克莱斯勒、蒙牛、大自然地板、皇朝红酒、金欧利、美林、高盛、摩根斯坦利、民生银行、阳光保险、国金证劵、安邦保险、建行、北京银行、兴业银行、北京农商银行、石家庄银行、渤海银行、成都商行、汉口银行、北京证劵、华夏基金、上投摩根…